Примеры спонсорских предложений

27 февраля 2013

Пример спонсорского предложения для финансовых спонсоров

Став финансовым спонсором нашего мероприятия, вы получите следующие привилегии:

– возможность выступить с короткой приветственной речью на открытии конференции;

– пять представителей Спонсора участвуют в конференции бесплатно;

– 30-процентная скидка на плату за участие остальных представителей компании Спонсора и всех участников, пришедших по приглашению Спонсора;

– название и логотип Спонсора будут размещены и особо выделены на первой странице буклета конференции в печатной версии и в Интернете;

– Спонсор будет упомянут в рекламе и публикациях, связанных с мероприятием;

– логотип будет размещен и особо выделен на большом плакате на конференции;

– логотип будет размещен на обложке папки материалов участника конференции;

— двухстраничное описание компании будет включено в папку раздаточных материалов для участников конференции;

– возможность свободно распространять среди участников конференции информационные и рекламные материалы;

– эксклюзивная возможность бесплатно разместить выставочный стенд;

– возможность пригласить на прием 15 гостей.

Спонсорский взнос XXXXXX рублей.

Возможность стать Золотым спонсором будет предоставлена только двум компаниям.

Пример спонсорского предложения для информационного спонсора (медиапартнера)

Приглашаем вас поддержать мероприятие и выступить в статусе «Информационный спонсор».

Услуги, предоставляемые информационному спонсору:

– на материалах конференции, буклете и плакате-постере (в зале конференции позади докладчиков) будет размещен и выделен логотип компании;

– специальный знак или логотип будет также размещен на конвертах, в которых распространяются буклеты;

– мы разместим ваш баннер или логотип на сайте мероприятия;

– предоставим выставочное место в холле перед залом конференции.

Со своей стороны мы хотели бы попросить:

– разместить страничный рекламный модуль конференции в октябрьском и ноябрьском номерах журнала;

– в течение месяца перед мероприятием размещать наш баннер на главной странице сайта;

– осуществить две электронные рассылки по базе подписчиков сайта вашего издания.

Участие в качестве поддерживающей организации позволит вам привлечь внимание аудитории, состоящей из финансовых директоров, работников банков и инвестиционных фондов, что соответствует тематике вашего издания. Этот сектор один из наиболее динамичных и определенно должен представлять интерес для вас в качестве потенциальных Клиентов.

Образец предложения спонсору: Ниже сформулирован примерный пакет

Ниже сформулирован примерный пакет. Предложение сводится к основному спонсированию мероприятия. Для презентации важ­но иметь обоснование, выполненное на высоком уровне, с каче­ственными видео-, фото- и другими приложениями. Обоснова­ние для презентации может быть дополнительно представлено на СБ-ДОМ.

Предложение предваряется титульным листом (как минимум со­держащим заголовок), на котором потенциальный спонсор уже обнаруживает себя: «Спонсор «Имярек» представляет III Музы­кальный фестиваль в городе 1М». Содержание предложения под­разделяется на разделы о концепции мероприятия, оказании ус­луг и получении ответных услуг.

Здесь дается краткая характеристика мероприятия, его устроите­ля и поясняется, почему к спонсору обращаются с предложени­ем и какие преимущества он будет иметь как спонсор. Здесь же называются приблизительные сроки проведения. Следует отли­чать плановые показатели от рекомендуемых параметров, выво­димых на основании данных предыдущего мероприятия. Если мероприятие проводится впервые, для сравнения целесообразно использовать численные показатели аналогичных мероприятий других организаторов.

Здесь представлена подробная информация о мероприятии:

• сведения о месте проведения мероприятия, дате проведения, продолжительности и т. д.;

• вид мероприятия, программа (выступление музыкальных ан­самблей), характеристика, ход мероприятия (запуск посетите­лей, окончание программы) и т. д.;

• другие сведения о мероприятии: платный или бесплатный вход, вид еды и напитков, услуги (места на автостоянке, палаточ­ный лагерь и т. д.), если необходимо — инвестиции устроите­ля в программу и продажи;

• данные о регионе проведения мероприятия (покупательная способность населения и т. д.);

• количество посетителей, распределение посетителей по дням и часам;

• целевые группы (прежде всего важны указания на возраст и пол, дополненные данными об образовании, доходах, поку­пательной способности);

• концепция коммуникаций, включая вид, количество, контак­ты, диапазон охвата, инвестиции (ТВ, радио, печать, плакаты, Интернет и т. д.);

• запланированные контакты с СМИ;

• показатели товарооборота (например, пивоваренная компа­ния должна привести сведения о запланированной продаже пива).

Кстати, могут оказаться полезными фото- и видеоматериалы, со­общения о мероприятии в прессе, а также планы и наброски с мес­та действия, включая представление площадей, предназначенных для размещения рекламных объявлений.

Предлагаемые спонсору услуги

Ответные услуги организатора мероприятия могут сводиться к следующему.

• Упоминание спонсора «Имярек» в качестве основного спон­сора с использованием лозунга «Имярек» представляет:».

• Упоминание имени и/или логотипа спонсора во всех реклам­ных средствах в ряду сведений о медиасодействии (назва­ние рекламного средства, количество плакатов, флаеров, входных билетов, проспектов, каталогов, сообщений, объ­явлений в газетах с соответствующей численностью уста­новленных контактов, на телевидении, радио и т. д.). Приме­чание: в идеале прилагаются уже оформленные рекламные средства, в которых ясно отражены вид и формат представле­ния данного спонсора, а также его соотношение с представ­лением других спонсоров. Полезным может быть соблюде­ние пропорций, выраженных в процентах, например: размер шрифта, которым печатается наименование следующего по значимости спонсора, составляет максимум 50 % от размера шрифта, используемого для представления основного спон­сора.

• Право на представление бренда на event-',мероприятии или в местности, где это мероприятие проводится, в установленном объеме (здесь необходима подробная разработка возможно­стей самой рекламы, а также рекламных площадей), включая возможность представления на мониторах, сцене, заборах, с использованием увеличенных фотоснимков, изображений на одежде персонала и т. п. Здесь также могут регулироваться про­центные отношения представленности между спонсорами.

• Предоставление спонсору эксклюзивных прав на сбыт про­дукции. Например, в области пивоварения это исключитель­ное право на продажу пива в разлив и на рекламирование сво­ей продукции (т. е. в месте проведения мероприятия и его окрестностях не может находиться реклама других произво­дителей пива). Примечание: если мероприятие проводится в арендуемом зале или на стадионе, в первую очередь нужно вы­яснить, насколько устроитель в состоянии передать такие пра­ва, т. е. насколько возможно арендовать зал без имеющихся в нем атрибутов сторонней рекламы.

• Возможности продвижения продукции на стй-мероприятии: спонсор вправе организовать собственную торговую точку', задействовать команду продвижения и осуществлять продажу своих товаров.

• Возможность использования преимуществ, предоставляемых event, при осуществлении спонсором коммуникативных мер, например в форме торгового продвижения продукции спон­сора (продвижение «в нагрузку» — с упоминанием мероприя­тия на товарах спонсора) или путем включения мероприятия в обычную коммуникацию спонсора (в той мере, в какой это для него желательно).

• Подключение спонсора к связанной с event работе с общест­венностью путем сообщений в СМИ (ежедневные и ежене­дельные газеты, общенациональные телевизионные каналы), а также лотерейных розыгрышей по радио.

• Определенное количество контрамарок, почетных приглаше­ний и VIP-билетов, включающих ресторанное обслуживание.

• Личные встречи с исполнителями, проведение закулисных пе­реговоров и т. д.

• Заявка на медиапартнера, дополнительные услуги со стороны медиапартнера.

• Обустройство VIP-лож, возможность обслуживания для клиен­тов спонсора, особо выделенные стоянки для автомобилей.

Ответные услуги спонсора

Ожидаемые взамен действия со стороны спонсора должны быть расписаны абсолютно точно и в полном объеме, со всеми зави­симостями и критериями (количество посетителей, особенности проведения).

• Размер спонсорского вклада (состоящий из фиксированной по­стоянной суммы и, при известных обстоятельствах, из перемен­ной части суммы, например в зависимости от численности по­сетителей).

• Способы осуществления платежей, включая (в ряде случаев) вид первого взноса (задатка), дальнейшие внесения платежей, указания относительно сроков действия договора, способы заключения договоров (кто подписывает договор), докумен­тация на НДС и т. д.

• Дополнительное содействие (например, действие по осуществ­лению коммуникации со стороны спонсора или участие в фор­ме предоставления бесплатных товаров от спонсора).

• Важно: предложение заканчивается сообщением дополнитель­ной информации. Здесь должны быть оговорены условия воз­можных дополнительных платежей со стороны спонсора (на­пример, плата за установку флагов и баннеров в районе прове­дения мероприятия), приведены ограничения по срокам при­нятия решения, т. е. о том, как долго будет оставаться в силе данное предложение или до какого времени должно быть при­нято решение.

Исходя из принципов данного предложения об основном спон­сировании можно сформулировать аналогичные предложения о спонсировании отдельных составляющих event. Наряду с основ­ным может быть предложено спонсирование по частям. Здесь имя спонсора включается в список лиц, задействованных в ме­роприятии. Состав спонсоров должен быть тщательно продуман. Конкурирующие предприятия не могут быть заняты в одном и том же мероприятии, а вот привлечение сотрудничающих друг с другом фирм, напротив, весьма целесообразно.

Соответственно значимости спонсора, работу с ним в период как до начала мероприятия, так и в процессе и по окончании меро­приятия должен осуществлять специально назначенный ответ­ственный сотрудник. К выполнению этим сотрудником его функ­ций предъявляются очень высокие требования. Мало того, что он должен использовать все возможности, чтобы удовлетворять пожелания спонсора и координировать интересы различных спон­

соров, он обязан заботиться еще и о том, чтобы это не противо­речило характеру мероприятия. Очень важно не допустить, что­бы спонсор на мероприятии доминировал, поскольку это может вызвать соответствующую негативную реакцию посетителей.

Исходя из прошлого опыта, на крупных мероприятиях, таких как музыкальные фестивали, хорошо себя зарекомендовало со­трудничество с одним спонсором из сферы производства потре­бительских товаров и с одним или несколькими медиапартнера­ми. Но, если мероприятий такого масштаба совсем немного, можно перенести основные принципы и составляющие спонси­рования и на мероприятия помельче.

Медиапартнер предоставляет в распоряжение организаторов event рекламное время или оказывает им другие рекламные услуги. Тем самым он использует event для повышения своей известности в определенных целевых группах. Спонсор задействует представи­телей СМИ в собственных интересах, благодаря чему, наряду с традиционной рекламной кампанией, он привлекает всеобщее внимание к своим действиям как спонсора.

При хорошем сотрудничестве услуги спонсора сводятся не толь­ко к вложению денег, но и к дополнительным действиям, напри­мер рекламного характера. Очень успешным может оказаться та­кое партнерство, при котором event становится составной частью собственного маркетинг-микса спонсора (см. раздел 3.7).

Наряду с рекламированием мероприятия или участия в нем спон­сора в традиционную рекламную кампанию спонсора могут быть включены печатные объявления, интернет-сайты, акции по про­движению и программы обязательств перед клиентами. В рамках промоушн-акций спонсора могут разыгрываться в лотерею вход­ные билеты на мероприятие. Спонсор использует атмосферу эмо­ционального подъема, характерную для event, чтобы сделаться ближе к своим клиентам. Этому способствуют так называемые VIP-treatments, т. е. предоставление спонсору особых услуг, недос­тупных простым посетителям. Например, «meet and greet» («встре­чи и приветствия») с известными исполнителями, проведение пе­реговоров за кулисами и т. д. Сотрудники спонсора представляют интерес с точки зрения реализации входных билетов. Спонсор может содействовать своим работникам в приобретении билетов по льготным ценам.

Сотрудничество с медиапартнерами может быть осложнено в слу­чае, если егеШ-мероприятие проводится впервые или его успех вы­зывает сомнение. В стартовой фазе медиапартнеры при такой си­туации предпочитают воздерживаться от дополнительных услуг, таких, как бесплатные рекламные сообщения по радио, все затра­ты здесь должен брать на себя устроитель. Если же впоследствии выясняется, что мероприятие просто обречено на успех, то потен­циальные медиапартнеры — теперь уже добровольно — на ходу заскакивают в трогающийся поезд с соответствующим пакетом предлагаемых услуг.

Наряду со спонсированием к проведению мероприятия можно привлечь средства культурной общественности городов и муни­ципальных образований. Как правило, деньги культурного ве­домства предназначены для того, чтобы проводить в регионе эф­фектные зрелищные мероприятия. Возможности здесь весьма и весьма различаются от города к городу. Обыкновенно круг меро­приятий, достойных материальной поддержки, ограничен, либо в отношении таких мероприятий имеются строгие критерии с точки зрения экономических факторов (прибыльности и т. п.). Наряду с финансированием помощь города зачастую выражает­ся в форме бесплатной или льготной аренды зала. К этому мож­но также прибавить консультационные услуги или содействие в сфере продаж. Компетентные ведомства или учреждения отчас­ти возлагают на себя спонсорские функции. Соответствующая информация содержится на сайте города или его культурного ве­домства.

В заключение следует отметить, что предлагаемые спонсору ус­ловия поддержки мероприятия должны быть возможны или до­пустимы с юридической точки зрения. В частности, при заключе­нии договора с исполнителями или их менеджерами необходимо заранее выяснить, каких спонсоров они согласны признать и в какой мере данные спонсоры вправе упоминать, наряду с меро­приятием, свое участие в выступлении исполнителей и исполь­зовать их изображения. В случае значительных или критических (с финансовой и юридической точки зрения) действий по спон­сированию рекомендуется составлять договор со спонсором че­рез адвоката.

С чего начинается спонсорство?

Спонсорство стало одной из важнейших составляющих частей теории и практики связей с общественностью (public relations) - многосторонней деятельности по созданию и поддержанию образа компании, государственной или политической структуры в общественном сознании или сознании общественно-значимых социальных групп.

Сегодня все больше российских компаний включают организацию и поддержку общественно-значимых событий в практику работы с общественностью и формирования корпоративного образа. Сюда можно отнести поддержку поддерживают проектов из области культуры, науки и спорта или других социально-значимых сфер.

Начнем с определения. Оно довольно лаконичное, но достаточно хорошо дает представление о процессе.

Спонсорство - это привлечение средств компании-спонсора к какому-либо проекту или акции с целью достижения нужного рекламного эффекта.

Одна из крупнейших российских нефтяных компаний (далее в тексте компания N) вышла на российский рынок стремительно. Буквально два года назад о ней еще мало кто знал. За короткое время N достигла большой узнаваемости в основном за счет спонсирования крупных акций. В прошедшем 2000 и сейчас, в 2001 году, в рамках своей стратегии развития компания N основной упор сделала на поддержку крупных спортивных проектов. Именно в результате таких крупных акций, а по большому счету, в результате такой корпоративной политики, компании N удалось добиться высокой степени узнаваемости среди широких социальных групп.

Вот эти проекты. N является официальным партнером Олимпийской сборной России, выступает спонсором футбольной сборной команды России, спонсором сборной России по мини-футболу. Компания N спонсирует волейбольный клуб и женскую футбольную команду - неоднократного чемпиона России, а также поддерживает чемпиона России по кольцевым автогонкам - автомобильную гоночную команду. в составе которой выступает известный шоумен Николай Фоменко.

Помимо спортивных проектов, N не отказывается от поддержки социальной сферы: спонсирует образовательные программы, закупает учебное оборудование для школ, финансирует проведение олимпиад для школьников, а также проводит различные праздничные мероприятия.

Кроме того, N ведет строительство жилых домов для сотрудников компании, рядовых нефтедобытчиков, нефтеразведчиков. N строит оздоровительные учреждения, санатории. В результате такой спонсорской политики в социальной сфере компания компания N в местах своей нефтедобычи превратилась в серьезную политическую силу и может лоббировать свои интересы в региональных правительствах.

Автомобильная команда - один из спонсорских проектов компании N, который довелось вести автору. На примере этого проекта становятся вполне понятны цели и задачи, которые преследовали компания-спонсор и сама команда (объект спонсорства) в ходе его выполнения. Компания, выбрав такой объект для спонсорского вложения капитала, решает сразу несколько задач.

Во-первых. это, конечно же, работа на имидж компании, возможность использовать данный спонсорский проект в управлении своей репутацией, зарабатывая на этом дополнительные бонусы в глазах потребителя.

Являясь одним из лидеров нефтеперерабатывающего рынка, N не может стоять в стороне от автомобильного спорта и поддерживает, по примеру крупных мировых концернов, автомобильную команду. Кроме того, автолюбители - это одна из больших целевых групп компании N.

Конечно же, огромную роль в успехе проекта сыграло участие в нем известного шоумена Николая Фоменко. В данном случае компания-спонсор пыталась решить проблему узнаваемости своего имени за счет привлечения известного популярного человека. Поэтому PR-поддержка данного проекта основывалась на выстраивании ассоциативных цепочек, одним из основных звеньев которых выступала N. Победные имена гонщиков, победные продукты (масла и бензин), российский автоспорт вообще стали ассоциироваться в сознании потребителя с N. Удалось получить неплохие результаты. По итогам прошлого года мы получили порядка 570 публикаций в прессе, прочем они касались не только спорта, но и самых разных сфер деятельности человека.

Во-вторых. это скрытая реклама. Большинство приемов прямой рекламы уже порядком поднадоели потребителю, в то время как, проводя грамотно выстроенную спонсорскую политику, компания опосредованно может получить гораздо больше дивидендов, чем, если просто использовать средства прямой рекламы, работать со СМИ.

С помощью своей автомобильной команды компания N получила возможность широко представить аудитории весь спектр продуктов, выпускаемых для автомобилей, начиная от бензинов и заканчивая моторными маслами. Вот удачный пример того, как цели рекламной акции совпадают с целями компании-спонсора.

Теперь более подробно остановимся на том, что дает спонсорство компании уже применительно к другой стороне - команде. Это и реклама команды, и большое количество различных публикаций в СМИ. Можно сказать, что с этой задачей. а вернее ее PR-служба, функции которой выполняла компания PRSG, справилась успешно.

Из этого вытекает еще одна причина, по которой компании рекомендуется включаться в процесс спонсорства.

Итак, в третьих. это увеличение числа информационных поводов.

В течение всего сезона появлялось множество интересных событий - информационных поводов, связанных с командой, в контексте которых также упоминалась N. Это презентация самой команды, презентации спонсорской программы, освещение участия в чемпионате России, пресс-турнир по картингу, участие в выставке .

В четвертых. это возможность привлечения участников спонсируемых акций к собственным проектам.

Действительно, для продвижения N на рынке, помимо событий собственно компании N, появилась возможность привлекать участников спонсируемого проекта (здесь опять идет речь о ) к собственному промоушну. Пилоты, техники, руководство команды активно участвовали в различных мероприятиях N, таких как специализированные выставки, например. где команда выступала одним из основных элементов выставочной композиции N.

В пятых. успешный спонсорский проект сам по себе является предметом гордости в конкурентной среде.

По итогам прошлого сезона команда стала чемпионом России и вышла на международный уровень. Таким образом, успех команды говорит о том, что продукты N достаточно хороши и способствуют достижению победных результатов.

Кроме того, была нарушена монополия команды Лукойл, длившаяся в российском автоспорте пять лет. Во многом благодаря тому, что N сделала правильный выбор спонсорского проекта, N смогла гордиться перед компаниями-конкурентами достижениями своей гоночной команды, которой удалось выиграть чемпионат. Думается, что, президент компании N, который заявил на первой презентации команды 30 марта 2000 года. слегка лукавил и думал о победе, а нашим ребятам удалось это сделать.

В шестых. спонсорство - это возможность лоббирования собственных интересов в политических кругах.

Проект - один из многих в ряду внимания N и сам по себе политических дивидендов принести не может. Но как одно из звеньев продуманной спонсорской политики безусловно, вносит свой вклад в усиление влияния N в различных высоких сферах.

Во-первых. компания-спонсор должна правильно и четко определить объект спонсирования.

Во-вторых. компания-спонсор должна четко представлять те задачи, которые она собирается решить с помощью данной спонсорской акции

В третьих. спонсорство должно быть частью общей стратегии по продвижению компании на рынке.

И в четвертых. для достижения положительного эффекта от спонсорской акции, необходимо тесное сотрудничество представителей компании-спонсора с организацией, реализующей эту акцию.

Только при выполнении этих базовых условий можно надеяться на получение эффекта от спонсорского проекта.

С сожалением приходится констатировать, что сегодня в России примеры продуманного спонсорства являются скорей исключением из правила, и спонсорство пока чаще всего бывает случайным или принудительным. Ни для кого не секрет, что большинство российских спонсорских проектов складываются хаотично, не являются частью продуманной стратегии, а часто становятся просто результатом прихоти руководителя либо реализуются за счет случайным образом выделенных средств из общей рекламной компании.

Системное, осмысленное, можно даже сказать научное спонсорство в России только начинается. Его неотъемлемыми признаками становятся спонсоринг и фандрайзинг.

Давайте определим эти понятия.

Спонсоринг - это комплекс мероприятий по организации спонсорской поддержки того или иного проекта. Спонсоринг предполагает выбор объекта спонсирования в соответствии с целями и задачами как спонсора, так и объекта спонсирования, а также комплекс мероприятий по подготовке и реализации спонсорского проекта, включая техническую, информационную, юридическую поддержку, рекламную и PR-кампанию.

Тесно связанное со спонсорингом понятие фандрайзинг означает целенаправленный систематический поиск спонсорских средств для осуществления каких-либо проектов, программ, акций и поддержку тех или иных институтов, в том числе предпринимательской, научной, благотворительной деятельности.

Спонсоринг и фандрайзинг, как и любая рекламная и PR-кампания, начинаются с ответа на один немаловажный вопрос: а что, собственно, компания, включающаяся в процесс спонсорства, может от этого получить. В основе научного подхода к данному процессу как раз и лежит ответ на этот вопрос. Перед принятием решения стать спонсором того или иного проекта, руководитель компании, ее рекламная служба или отдел PR должны провести всесторонний анализ предстоящего мероприятия, попытаться спрогнозировать все плюсы и минусы от спонсорского участия в акции. Залогом успеха, а поэтому отправной точкой спонсорского проекта является совпадение собственно задач спонсора и задач, решаемых спонсорским проектом.

Успех спонсорского проекта во многом определяется качеством так называемого спонсорского пакета, а также зависит от уровня взаимопонимания между специалистом-фандрайзером и потенциальным спонсором.

Здесь нужно провести разграничение задач заинтересованных сторон, участвующих в проекте. Заинтересованные стороны таковы: PR-отдел компании-спонсора, компания, предоставляющая услуги по спонсорингу, представители спонсируемого проекта. Объединяющим моментом для всех этих представителей должна быть ориентация в первую очередь на интересы компании-спонсора. Поэтому и все документы (спонсорский пакет), сопровождающие спонсорский проект, составляются в первую очередь.

Спонсорский пакет - это полный набор юридических, программных, финансовых, творческих и нормативных документов, обеспечивающих необходимый эффект спонсируемой акции. Он состоит из описания самого проекта или акции, в нем определяется значение проекта для тех групп потребителей, на которые он будет направлен. Спонсорский пакет совмещает два направления:

- PR как для проекта, так и для спонсора
- рекламная кампания.

Спонсорский пакет бывает первоначальный, с которым фандрайзер выходит на переговоры, и окончательный, который содержит все уточненные данные и формируется в процессе переговоров. В каждом конкретном случае детали спонсорского пакета оговариваются отдельно.

Можно сказать, что в нашем примере непосредственно сама автомобильная команда сформировала спонсорский пакет, вышла с предложением компанию N. Команде же удалось пройти этап, включающий подписание договор. На втором этапе спонсоринга к работе активно подключилась компания PRSG.

В спонсорский пакет входят: программа проекта, поддержка проекта, бюджет проекта, описание рекламной и PR-кампаний.

Программа проекта содержит сценарий, подробно описывает место и время проведения акций, перечисляет авторов и организации-участники. Как правило, программа проекта включается в спонсорский пакет уже на втором или на третьем этапе переговоров.

Поддержка проекта. Здесь указываются все объекты и субъекты поддержки, как то: благотворительные фонды, известные персоналии, государственные структуры, крупные банковские структуры.

Бюджет проекта. Здесь оценивается максимальная и минимальная стоимость проекта. Как правило, в первоначальном спонсорском пакете указывается максимальная и минимальная сумма без раскладки постатейно.

Рекламная и PR-кампания - самая важная часть спонсорского пакета. Эта наиболее подробно прописанная часть спонсорского пакета, должна быть сориентирована на соответствие задач компании-спонсора и проводимой акции. В рамках этого раздела должны быть указаны все PR-мероприятия, все рекламные мероприятия, которые будут проводиться организаторами. Предоставляться они должны в зависимости от величины спонсорского пакета. Здесь должно быть подробно расписано, в чем состоит эффект проводимых мероприятий и указаны все целевые группы.

Иногда в спонсорский пакет отдельным документом включают

Прогноз спонсорского эффекта. который представляет собой расчет воздействия рекламы на целевую аудиторию, а также характеристики целевых групп, СМИ. Здесь важно понимать, что вначале возможно предоставить только оценочные, приблизительные величины. Сразу сделать точный прогноз представляется нереальным, если только это не традиционный проект, который проходит не первый раз и имеет определенную статистику.

В зависимости от капиталовложений, в обмен на которые организаторы рекламной акции или проекта предоставляют некоторые элементы рекламной кампании, спонсорский пакет делится на категории.

Основные типы спонсорских пакетов:

- титульный спонсор (капиталовложения составляют 100% стоимости проекта),
- генеральный спонсор (50%)
- официальный спонсор (до 25%)
- спонсор-участник. (до 10%)

Еще две категории составляют так называемые

- информационные спонсоры - это, как правило, СМИ, широко освещающие данный проект
- технические спонсоры - компании, спонсорское участие которых выражается в предоставлении своей продукции или услуг.

Кроме того, возможны любые иные категории спонсорского участия.

Хорошим примером полной спонсорской представленности также может служить некоммерческий проект >, Генеральным спонсором которого является компания N, техническим спонсором - туристическая компания. а информационными спонсорами выступают. канал НТВ+, издания. и.

Во-первых, при выборе компании-спонсора нужно очертить реальный круг претендентов. Для этого необходимо понять цели и задачи компании-спонсора, познакомиться с ее рекламной кампанией, составить спонсорское предложение, отражающее рекламные предпочтения этой компании. Здесь важно понять, на что можно спонсора, то есть ответить на вопрос, как наша акция будет способствовать решению его задач.

Очень важен первоначальный контакт с представителем спонсора. Спонсорские предложения следует высылать по уже наработанному контакту, когда фандрайзер хотя бы один раз беседовал с представителем компании-спонсора, и обе стороны имеют какое-то представление друг о друге. Автор ратует за целенаправленную рассылку спонсорских предложений.

Второй контакт - встреча, на которую можно взять с собой спонсорское предложение и заранее подготовленные ответы на вопросы, которые могут возникнуть в процессе обсуждения. Ответы должны быть честными и демонстрировать, с одной стороны, гибкую политику по отношению к потенциальному спонсору, а с другой твердую собственную позицию. На переговорах с потенциальным спонсором нельзя выкладывать сразу все козыри уже в начале разговора. Как показывает практика, решение принимается в конце, а не в начале переговоров, и пара-тройка веских аргументов пригодится вам в финале. Впрочем, искусство ведения переговоров - это уже другая тема.

Итак, после продуктивных переговоров, вам удалось убедить компанию-спонсора в необходимости данного проекта и подписать контракт.

Теперь фандрайзер должен встретиться с PR-отделом компании-спонсора и обсудить участие последнего в этом мероприятии. Не побоюсь повториться, что это в первую очередь определение целей и задач, которые предстоит решить. Как ни странно, в практике российского бизнеса, из-за отсутствия системного подхода к спонсорству, такие встречи случаются очень редко. Как правило, все отдается на откуп вам как фандрайзеру, и руководитель компании-спонсора считает, что, если он заплатил деньги, то все остальное - это головная боль не его компании и не компании, которая проводит эту акцию. Это ошибочное представление, так как только путем совместной скоординированной работы можно добиться положительного эффекта от реализации спонсорского проекта, если, конечно, компания-спонсор действительно ставит перед собой такую задачу.

На этапе реализации фандрайзер обязан строго контролировать исполнение всех пунктов, оговоренных в контракте, спонсорских пакетах, чтобы по ходу дела и не было никаких нарушений, а при его завершении не возникало взаимных обвинений. Ведь спонсор должен захотеть продолжить сотрудничество и в дальнейшем.

Всегда считалось, что среди видов спорта наиболее эффективными по рекламной отдаче в России будут игровые виды спорта, прежде всего футбол. Но практика показала, что при правильном подходе к спонсорству, при правильно выстроенной политике можно добиться хорошего эффекта в совершенно противоположных областях спорта, например, технических видах, которые сегодня переживают некий подъем.

Очень важно провести спонсорский проект по всем этапам и получить позитивный результат. Не менее важно преподнести этот результат компании-спонсору, так чтобы продемонстрировать, насколько эффективно были вложены ее деньги. Важно не только реализовать сам проект, правильно потратить деньги, не пустив их на ветер, достичь хороших результатов, но и правильно подать отчетный материал спонсору. Если все это есть и вы готовите грамотный отчет - считайте, что на следующий год новый контракт - тоже ваш.

В процессе реализации спонсорского проекта и по его окончании необходимо оценить эффективность проделанной работы Оценка может быть как количественной, так и качественной. Удобней всего это делать по стандартным принятым критериям, приведенным ранее.

Возвращаясь к примеру компании N, нелишне было бы заметить, что сезон 2000 года показал перспективность подобных спонсорских мероприятий. Финальные расчеты, по вычислению общей стоимости материалов в прессе (если бы они выходили на правах рекламы и по рекламным расценкам) говорят о том, что общий бюджет команды на сезон окупил себя в два раза. А это значит, что при правильном подходе к спонсорству можно добиться желаемого эффекта.

Отчет для спонсора - необходимый элемент спонсоринга, демонстрирующий компании-спонсору успешность проводимых мероприятий. По результату этого отчета акционеры компании-спонсора видят эффективность отдачи от вложений.

В конце прошлого года команда подготовила итоговый отчет о проделанной работе. Результаты сезона признаны удовлетворительными, был подписан новый контракт на 2001 год.

Дмитрий Журавлев
PR Service Group